Una Apple biologica in prima serata

Come si può facilmente evincere dal mio (acido) commento a questo articolo dell’ottimo un po’ di mondo, la probabilità che io diventi un EXPOentusiasta tende a zero (da sinistra, ovviamente). D’altronde, in questi giorni, le pubblicità del “Grande Evento” si stanno moltiplicando, ed il rischio che finiscano per prendermi per sfinimento potrebbe diventare, prima che la maledetta rassegna si chiuda, concreto: per questo, ho deciso di immunizzarmi.

Sono andato quindi a rileggere quanto, qualche tempo fa, Wolf Bukowski scriveva a proposito di Eataly e del progetto FICO, in un articolo ospitato su Giap (sulle problematiche sollevate da quell’articolo, Wolf Buskowski ha scritto anche un libro, La danza delle mozzarelle, che purtroppo non sono ancora riuscito a leggere). Se vi state chiedendo cosa c’entri Eataly con EXPO, nell’articolo in questione troverete la risposta; i quotidiani di questi giorni, comunque, offrono degli indizi interessanti. Se, invece, non sapete cosa sia, Eataly, basta farsi un giro sul suo sito, per rendersi conto di cosa si tratta: l’ennesima “realtà” che appiccica il marchio “Biologico” su tutti suoi prodotti, e che grazie a questo riesce a far pagare un’enormità (nei commenti all’articolo linkato, ad esempio, potete leggere di paste cacio e pepe, piatto povero per eccellenza, fatto pagare anche venti euro, nei ristoranti Eataly) prodotti di pochissimo pregio (nel senso, che richiedono una lavorazione non eccessiva e che quindi non dovrebbero costare tanto).

Niente di nuovo sotto il sole, direte voi; ed in effetti, negli Stati Uniti è ormai un luogo comune, che i poveri mangino peggio dei ricchi: si può vedere, ad esempio, questo articolo di USA Today che ne parla. Ma, in questo caso, il problema non è questo, e non sono neppure le condizioni indegne in cui i dipendenti di Eataly lavorano (che, pure, sono enormi problemi, che richiederebbero più attenzione): il problema è ciò che Oscar Farinetti (il padre – padrone di Eataly) vende in realtà.

Perché dovrebbe essere chiaro a tutti che ciò che tutti questi nuovi vati della “cucina tradizionale” e della “filiera corta” (che, ne sono sicuro, al contadino pagano i pomodori Piccadilly a peso d’oro) non vendono affatto prodotti “superiori”: non sta scritto da nessuna parte, infatti, che i prodotti biologici siano più buoni di quelli industriali (perché sono anni che ci siamo abituati al sapore di questi ultimi, ed anche per una mera questione di gusto personale) e neppure più sani (soprattutto se il pastore da cui viene acquistato il formaggio che va a finire nel mio cacio e pepe che viene al chilo più del platino ha portato le sue pecorelle a pascolare dietro l’ILVA). A ben vedere, anzi, quello che vendono non sono neppure prodotti in senso stretto: quello che viene fatto pagare, del marchio biologico, è un’idea.

Quella di poter trasformare il cibo in “un’esperienza” (non per caso, il termine che, in un’intervista che si segnala per la simpatia con cui gli intervistati rispondono alle domande, ha utilizzato il famoso chef Carlo Cracco per spiegare perché i suoi piatti costino così tanto), di rendere qualcosa che è quotidiano ed abituale (fare la spesa, preparare la cena, perfino mangiare) un’attività moderna, da giovanotti rampanti, che sanno come si sta al mondo: in una parola, un’attività (appunto) fica.

La cucina, fino a qualche tempo fa, era roba per donnette, e andare al mercato a comprare la cicoria dal contadino, uguale: oggi non c’è giovane hipster che non inviterebbe i suoi amici a cena, per dimostrare quanto è bravo a cucinare l’halibut o le capesante. La stessa cosa, più o meno, che è capitata con Internet, e la tecnologia in generale: quando io ho iniziato a navigare in Rete, ero uno sfigato che non aveva amici; oggi lo sono lo stesso, perché non ho un profilo Facebook e, anche se lo avessi, non passerei le mie giornate ad attendere che qualcuno mi metta “Mi piace” ad uno stato.

Non stupisce, dunque, che Eataly ami Apple: la ama perché Apple rappresenta un esempio per tutti coloro che vogliono vendere un prodotto che stia più o meno negli standard della categoria, ma facendolo pagare il doppio, o anche il triplo rispetto a quello dei concorrenti. La ama perché anche lei spera di farsi un analogo codazzo di fan integralisti, che sono pronti a spiegare che la fotocamera da un gilione di megapixel e la sicurezza consentita da iOS (o la bontà dei cannellini coltivati con metodi naturali…) valgono tutto il prezo dell’acquisto, e poi magari devono fare foto soltanto al proprio cane, o usano come password della mail la loro data di nascita (e non sanno riconoscere un cannellino da un borlotto). La ama perché Apple è un collega anziano, ma non per questo un concorrente: che c’è di meglio che andare ad Eataly, ordinare una carbonara da trenta euro, fotografarla con l’Iphone, aprire la propria app Facebook, condividere la foto con gli amici, e poi trangugiarla in fretta, che non c’è tempo da perdere, siamo moderni e rampanti, noi, e dopo dobbiamo girare tutti gli altri negozi di questo centro comm… pardon, di questo contenitore di esperienze gastronomiche?

Riflessioni vecchie, direte voi, già fate parecchie centinaia di volte, ad ogni latitudine, da analisti sicuramente più qualificati di me (non che ci voglia molto): ed è indubbio che sia così. Ciò che non so se sia mai stato sottolineato è che lo spot privilegiato di tali cambiamenti di percezione, ciò che ha reso possibile che qualcosa da sfigati si trasformasse in qualcosa di FICO e moderno, è stato il mass media più antico e vituperato: la televisione.

Perché si avrebbe avuto un bel pubblicizzare il social network azzurro, su quegli stessi spazi che poi Facebook avrebbe ucciso (blog, chat, forum): ma se la televisione non avesse iniziato a parlare, prima con allarme, poi con entusiasmo, di quel che vi accadeva sopra, c’è da scommettere che molti dei suoi attuali, accaniti utenti, non ne sarebbero mai venuti a conoscenza. La Apple avrebbe potuto comprarsi tutti i banner che voleva, ma senza la pubblicità (gratuita) offerta dai mezzi di comunicazione tradizionali ad ogni starnuto compiuto da Steve Jobs (e sorvoliamo su cosa è accaduto quando è morto) in pochi avrebbero voluto unirsi al think different praticato da milioni (miliardi?) di altri esseri umani. Ed allo stesso modo: sì, vabbè, i food blogger e tutto il resto, ma se la televisione non avesse deciso di rendere il cibo e la cucina più fighi di quanto lo erano per merito (o per colpa) di Antonella Clerici, col cazzo che staremmo qui a parlare di Eataly.

La quale Eataly, dunque, è un altro esempio da contrapporre a quelli che credono che esista davvero un popolo della Rete: cioè, sì, per carità, esiste. Ma va in Rete soltanto per parlare dei programmi che stanno andando in onda, o che si rivolge alla Rete soltanto per avere un prodotto come quello che possono ricevere dalla tv (ne ho parlato anche qui): un qualcosa che discende dall’alto, pensato, confezionato e prodotto da un unico soggetto, davanti al quale essere fruitori passivi e disimpegnati.

Che poi, non per caso, è lo stesso atteggiamento che si ha davanti al cacio e pepe da venti euro: non ho scelto gli ingredienti, non l’ho cucinato, non so neppure se davvero è più buono o più sano di quello che potrei mangiare a tre euro alla trattoria Da Gigi il troione. Ma me lo mangio lo stesso, e in silenzio.

Il cerchio si chiude.

Credit: equlibriarte.com