La fiera dell’effetto alone

Fatevene una ragione e smettete di fare della facile ironia: la Apple non si stancherà tanto presto di spillarci soldi. L’ha fatto con i lettori Mp3; l’ha fatto con i telefonini; ora lo fa con gli orologi. In futuro, probabilmente, lo farà con le mutande. E non sto scherzando.

Rivoluzionarie mutande targate Apple, il marchio in bella vista sull’elastico. Diversi modelli, tutti più o meno uguali, per venire incontro alle necessità di ciascuno. Uno speciale tessuto © Apple, che mentre fascia e sostiene svolge anche un’azione elettrostimolatoria sui muscoli delle vostre chiappe. E non importa che la cosa sia fastidiosa, che la batteria sia pesante, che si scarichi subito, che la stoffa si strappi con un niente e che per di più gli effetti rassodanti siano piuttosto modesti (per non dire nulli): l’azienda di Cupertino ne venderà a migliaia, e riuscirà a far dire con risentimento ai nostri analisti economici “Eh, se anche noi avessimo dato fiducia ad uno Steve Jobs…”.

Sto giocando al paradosso? Sì, forse. Eppure, gli altri prodotti © Apple non sono molto diversi dalle quanto mai eventuali “I-panties” che ho descritto io: giocattoli che fanno suppergiù le stesse cose che fanno tutti gli altri giocattoli di altre marche, ma che costano il doppio o il triplo (e certe volte anche di più): è un dato di fatto che la maggioranza dei suoi possessori usi l’Iphone per fare cose che, per la maggior parte, potrebbero essere fatte anche con un Nokia 3310, che è meno ingombrante. Che per l’Ipod non è possibile immaginare molti altri usi, oltre quelli che permettono i migliaia di lettori Mp3 che si trovano a diciannove euro e novanta nei cestoni delle offerte di Euronics o Mediaworld. Che l’Apple Watch (che per altro non potrà essere usato senza possedere anche un telefonino con la mela) riuscirà nel mirabile intento di dirci quello che il segnale orario Rai, lo stesso Nokia 3310 e finanche i centenari campanili che segnano un po’ tutte le città italiane fanno con una spesa molto minore, o a volte gratis.

Sì, lo so: il pensiero è populista e, quel che è peggio, banale. Non sono infatti il primo, e di certo non sarò l’ultimo, a notare che l’azienda fondata da Jobs e Wozniak non vende il silicio dei suoi circuiti o il vetro dei suoi touchscreen, quanto piuttosto il complesso di mitologie che sono state costruite attorno alla mela morsicata. Per cui i due, quando erano ancora dei giuovinotti di belle speranze, vennero in causa con i Beatles. Tanto per dire che, sì, va bene, il mito, la Silicon Valley, Sgt. Pepper eccetera, ma tutto il mondo è paese.

La mitologia che Apple smercia con maggior successo è quella della figaggine (e la cosa è talmente evidente che se ne è accorto perfino il nostro presidente del Consiglio, che si premura spesso di farsi fotografare dietro un Macbook e che cita Steve Jobs ed i suoi prodotti ad ogni pié sospinto). Usa i nostri prodotti e sarai figo, dicono i pubblicitari Apple. Sottintendendo: perché siamo noi ad essere fighi.

In psicologia, si chiama effetto alone: qualcosa o qualcuno che è notoriamente in possesso di determinate qualità, le “trasmette”, nella percezione di chi osserva, anche alle cose o alle persone che gli stanno vicine. Così, ad esempio, un truffatore spesso ha cura di farsi accompagnare da un complice travestito da poliziotto, con cui finge confidenza o addirittura amicizia: così, agli occhi del truffato, le qualità del poliziotto (onestà, sincerità…) “passano” anche al truffatore, il quale con maggiore facilità riesce a turlupinare il malcapitato.

Non si sbaglierebbe, laddove si indicasse l’impero Apple come una grande fabbrica produttrice di effetto alone (no, non sto dicendo che la Apple è un covo di truffatori). Resta da scoprire, tuttavia, da cosa discende questa diffusa percezione della Apple come di qualcosa di figo. E qui, credo sia necessario fare un passo indietro.

Quando avevo dieci anni, la scuola elementare che frequentavo (di cui per altro serbo ricordi ottimi) decise di organizzare un’orrida, kafkiana manifestazione che andava sotto il nome di “Fiera delle idee”: tutte le attività didattiche, per un periodo che ricordo non inferiore ai due mesi, vennero sospese, affinché gli alunni potessero dedicarsi anima e corpo alla realizzazione dei loro “progetti”, i quali avrebbero poi dovuto essere esposti e messi in vendita in una giornata durante la quale la scuola sarebbe stata aperta alle visite di chiunque fosse voluto venire a dare un’occhiata e, perché no, qualche lira. Realizzai solo due libri di ricette, uno dei quali venne pietosamente acquistato da mia madre e che ancora adesso gira per casa. Ma non è questo il punto: il punto è che il motto dell’iniziativa era “Sii imprenditore di te stesso”.

Ora: dei ragazzini che sono stati cresciuti in modo tanto irresponsabile, col mito dell’azienda (in anni in cui il partito egemone era un partito azienda) è logico che considerino Steve Jobs un idolo, un eroe, un santo, e che corrano a comprare i suoi prodotti, qualunque sia il loro prezzo. La Apple è figa perché è un’azienda di successo; ma no, cosa dico. La Apple è figa perché è un’azienda punto.

O no? Ricordo il mio professore di economia del liceo (sì, ho fatto economia al liceo. Ma ho fatto anche scuole normali) che ci ammoniva: un’azienda non è tale perché produce beni e servizi; un’azienda è tale se soddisfa bisogni. Che è il contrario di quello che fa la creatura di Steve Jobs, che i bisogni li crea.

Post scriptum

Domenica, per puro caso, mi è capitato di trovarmi a passare davanti la suddetta scuola elementare: un poster pubblicitario, rimasto nostalgicamente esposto, riportava la data dell’ultima “Fiera delle idee” (trasformata in “Fiera del libro e delle idee”) svoltasi: maggio 2011. Chissà, forse per il futuro c’è speranza.

(Ma ne dubito, ogni volta che ripenso a Una rivista è un Ipad che non funziona)